Как агентству круто на трёх уровнях доработать и реализовать идею

Зачастую клиенты приходят к нам с несформулированной задачей. Не всегда у клиента есть время и возможности досконально продумывать концепцию и требования к продакшену, в этом случае агентство должно взять на себя часть работы. Рассказываем, как наша команда решает такие задачи на примере проекта «Мы с Урала» для застройщика «Атомстройкомплекс».

Почему хорошие идеи не всегда получаются

Начнём с того, что Хорошая идея ВСЕГДА требует качественного продакшена. Это понимают в гейм-индустрии, в кино, в производстве и рекламе известных брендов. Кажется очевидным, что средний или слабый продакшен губит множество хороших идей. Но есть ещё одна сторона вопроса.

Процесс воплощения идеи строится на 3 «этажах»: уровень смысла, уровень функций, уровень форм. Если первые 2 уровня проработаны хорошо и сформулированы требования к 3 уровню, то всё, что нужно клиенту — найти умелый продакшен. Но чаще бывает, что у клиента проработан только первый уровень. В таком случае агентство должно взять на себя работу над смыслами и функциями. Только так процесс работы будет предсказуемым для клиента, а результат работы будет качественным.

Начало проекта

У нашего клиента (крупной компании-застройщика «Атомстройкомплекс») была готовая коммуникационная платформа. Также было сформулировано сообщение, которое они хотели донести.

Слайды из презентации платформы:

У заказчика была идея создать проект о любимом Урале. Клиент хотел подарить этот проект жителям и гостям края на свой 25 день рождения, получить хороший имиджевый эффект и нативное продвижение всех своих проектов через полезный контент. 

Для digital-каналов была только общая идея: сделать карту Урала с достопримечательностями. Нам не хватало продуманной механики привлечения внимания к продукту. Не был продуман сценарий взаимодействия с продуктом, сама структура продукта. Мы понимали, что простая карта с достопримечательностями — это копия многочисленных сайтов-путеводителей.

Погружаемся в задачу

Перед тем, как начать работу над каждым проектом, мы проводим экспресс-аудит. Начинаем с понимания бизнес-задачи клиента. Потом разбираемся, какой маркетинговой цели нужно достичь. 

В процессе исследования мы понимаем, какую потребность людей закроет продукт клиента, как он сделает их жизнь лучше.

На проекте «Мы с Урала» мы увидели такую пользу для людей.

• Гости Урала знакомятся с краем (читают об интересных местах или гуляют по ним).
• Жители региона открывают для себя Урал, Екатеринбург и окрестности в разных необычных ракурсах (история, культура, спорт, природа).
• Жители узнают новое, постоянно получают уникальный авторский контент. 
• Жители могут использовать приложение для прогулок и знакомиться с интересными местами прямо на ходу.

Польза для людей оформилась в требования к продукту.

1. Нужны три формата для разных сценариев использования: сайт, мобильная версия сайта и приложение.
2. Стиль проекта должен быть узнаваемо Уральским.
3. Нужен авторский контент (с авторскими форматами и маршрутами). Если контент будет типовой и неинтересный, мотивация пользоваться сайтом и приложением резко снизится. 
4. Кроме описания мест должны быть авторские маршруты для прогулок. Маршруты должны быть интересны для разных ситуаций: познакомиться с Уралом или Екатеринбургом, погулять в выходные с детьми, открыть для себя что-то новое. 
5. Проект должен быть интегрирован в информационную повестку Урала. Например, когда проходит биеннале современного искусства или «Ночь  музыки», то в приложение и сайт добавляется новый слой. Или мы проводим конкурс, связанный с событием.  
6. Приложение и сайт не должны восприниматься как справочник. В противном случае они начинают конкурировать с афишами и профессиональными путеводителями. 

Эти требования к продукту и коммуникационная платформа клиента влияют на 3 больших блока работ:

• контент и редакционную политику;
• проектирование и дизайн;,
• техническую реализацию.

Эти 3 больших блока мы предварительно разобрали и подробно описали, чтобы у команды копирайтеров, дизайнеров, разработчиков была продуманная и понятная постановка на работы.

Контент и редакционная политика 

Редакционная политика, в которой описано сообщение, тональность, структура рубрик:

• исторический слой (можно пройтись по первым границам города, отследить его развитие);
• культурный слой (искусство, архитектура, культурные достопримечательности); 
• прогулочный слой (подборка самых популярных маршрутов);
• легенды города; 
• спортивный слой (маршруты для бега и занятий спортом);
• слой «Поесть» (интересные места для гурманов).

Проектирование и дизайн 

Карта сайта и приложения, структура страниц, прототипы, требования к стилю сайта. 

Техническая реализация 

Требования к скорости загрузки, браузерам, кроссплатформенность мобильного приложения и так далее.

Что было в продакшене

Клиент — часть команды в наших проектах. Важно, чтобы у всех было единое понимание того, как будет идти работа. Когда у команды и клиента есть подробная постановка на всех 3-х уровнях (уровень смысла, уровень функций, уровень форм), то проект идёт предсказуемо, в нём уменьшается субъективность, есть чёткое понимание того, что получится на выходе. 

Подробнее о том, как мы работали над проектом можно посмотреть в нашем кейсе. 

Интересные особенности проекта

Спецанонс 

Для старта кампании мы сделали страницу, где люди могли написать свои ассоциации с Уралом. Истинно уральские выражения в интерфейсе сразу показывали людям неповторимость места, где они живут или жили. Мы собрали 637 интересных, смешных, грустных, трогательных ассоциаций. Получилась карта мыслей про Урал. 

Спецпроект задал правильное позиционирование компании в digital и привлёк внимание к основному проекту. 

«Уральскость» проекта

Визуальный стиль подчёркивает особенность проекта, чтобы он воспринимался жителями Урала своим, родным. Поэтому шрифты, цвета и формы были про Урал. 

Участие жителей города 

Чтобы проект наполнялся интересным контентом, мы сделали на сайте «Истории». Люди могут добавлять свои воспоминания о местах Урала, присылать фотографии. Так в проекте возникает не формальная или краеведческая история, но легенды, воспоминания, фрагменты из жизни.

Работайте над идеей на трёх уровнях

Для хорошей и предсказуемой реализации идеи нужно проработать 3 уровня: уровень смысла, уровень функций и уровень форм. У клиентов обычно есть проработанный первый уровень. Если и клиент, и агентство не могут взять на себя работу со вторым уровнем, то смыслы искажаются или совсем исчезают на этапе продакшена. 

Чтобы этого не случилось, нужно выбирать команду продакшена не только по навыкам дизайна и разработки, но и смотреть на их умение перекладывать бизнес-задачу и общую идею в формулировки пользы для людей, описывать требования, из которых возникает постановка на задачи продакшена, сроки и стоимость, умение воплощать эту постановку в прототипы, контент, стиль и код.