1 июля 2020

Как работать с контентом для В2В-продаж через соцсети

Перевели для вас ценную и полезную статью американского Digital Marketing Institute о контенте в соцсетях для B2B-продаж. Не удержались и добавили к ней свои мысли по теме, ибо давно и серьёзно связаны с B2B-маркетингом. Особенности Social Selling в России комментирует директор и основатель BeaversBrothers Александр Устинов.

Источник

Мы все знаем, что интернет и соцсети изменили процесс продаж. Покупатели сейчас могут использовать массу дополнительной информации, чтобы получить всё, что они хотят.

Сегодня 90 % покупателей принимают решение о покупке, используя интернет. Ещё более интересно, что 75 % B2B-заказчиков для поиска поставщиков ориентируются на социальные сети. 

Команды продаж должны действовать по-другому, чтобы правильно взаимодействовать с потенциальными клиентами и влиять на них.

Огромную роль в продажах с акцентом на соцсети играет создание и показ полезного онлайн-контента. Это позволяет укрепить доверие и репутацию компании-продавца, даёт возможность находить потенциальных покупателей и взаимодействовать с ними онлайн. Такой подход называется Social Selling.

Как контент вписывается в процесс Social Selling?

Контент — это один из важнейших инструментов в арсенале любого менеджера по продажам, когда речь заходит об онлайн-сделках. 

Известно, что 67 % наиболее успешных в продажах компаний плотно работают со своим контентом. По мнению 65 % покупателей именно контент влияет на их окончательное решение о покупке.  

Это означает, что компаниям нужно предоставлять своим покупателям и потенциальным клиентам своевременную, нужную и актуальную информацию. Она может быть в блогах, гайдах и электронных книгах, в инфографике, видео и другом контенте, который можно распространять в соцсетях и измерять отклик аудитории. 

Контент-стратегия и Social Selling

Ваша контент-стратегия должна быть построена на предоставлении контента, который будет привлекать покупателей и потенциальных клиентов. 

Это кажется очевидным, но почему-то регулярно упускается при разработке контент-стратегий. То, что вы считаете интересным для себя (например, информация о вашем продукте, услуге и компании), может быть совершенно неинтересно вашим потенциальным клиентам и новым сотрудникам. Поэтому структурируйте свою контент-стратегию в соответствии с их потребностями.

 

Александр Устинов, 
Founder & CEO, BeaversBrothers

В России у людей невысокое доверие к корпоративной информации, когда контент идёт от аккаунта компании. Для того чтобы преодолеть этот барьер, нужно использовать личные аккаунты людей из маркетинга, продаж или руководителей. В таком случае доверие и готовность взаимодействовать с контентом выше. Проще устанавливать личные связи с потенциальными клиентами.

 

Как говорит Ли Одден, суть Social Selling — это быть «лучшим ответом» на вопросы потенциальных клиентов и делиться контентом с ними в нужный момент в тех каналах, которые они с большой вероятностью найдут. 

Используя контент-стратегию, основанную на потребностях, вы становитесь консультантом и советчиком для ваших клиентов. Это означает, что вы играете в долгую игру и готовы давать полезные знания клиентам даже тогда, когда это противоречит вашим краткосрочным бизнес-задачам.

Ваши усилия окупятся, если вы будете действовать в этом направлении.

Такая стратегия требует двух форм контента: созданный вами уникальный контент и тщательно отобранный контент из других источников. Давайте посмотрим и на тот, и на другой.

Уникальный контент — слияние маркетинга и продаж 

Кто должен создавать уникальный контент для реализации вашей стратегии Social Selling? Это может быть команда по продажам, команда по маркетингу или их объединение.

Для того чтобы публиковать и продвигать подходящий вид уникального контента, команде по продажам необходимо тесно сотрудничать с отделом маркетинга. Ведь именно маркетинг отвечает за создание контента для лидогенерации и повышения узнаваемости бренда.

Однако надо помнить, что отдел продаж находится ближе к клиенту и имеет лучшее представление о контенте, который в наибольшей степени заинтересует клиента и поможет ему, а, следовательно, повысит доверие и будет развивать отношения.

 

Александр Устинов, 
Founder & CEO, BeaversBrothers

К сожалению, до сих пор во многих российских компаниях маркетинг и продажи не работают сообща. Здесь необходимо начинать с пилотных проектов, чтобы убедить продавцов в эффективности этого подхода. Вспомните, как не так давно продавцы в сложном B2B не верили в digital-инструменты. Но сейчас, к примеру, вебинары входят в стандартный набор действий. При этом во многих компаниях прямо сейчас идут успешные проекты по Social Selling, и они уже формируют компетенции в этой сфере. В крупных западных компаниях созданы специальные отделы по Social Selling. 

 

Взаимодействие отдела продаж с маркетинговой командой, проведение регулярных совместных встреч, а также выстроенный процесс создания контента дадут всем продавцам информацию как о создаваемом контенте, которым они смогут поделиться, так и о уже существующем контенте, ценном для поиска и работы с потенциальными клиентами.

К примеру, один из ваших продавцов находится на ранней стадии обсуждения проекта с фармацевтической компанией. Берите любые блоги или гайды об этом секторе. Информация из них поможет продавцу в переговорах и поиске решений для клиента более естественным и менее продающим способом.

Курирование контента* + Cоздание контента = Social Selling 

*Курирование контента — новый, ещё не устоявшийся термин в контент-маркетинге. Будем понимать под ним мониторинг, экспертный отбор и систематизацию чужого контента для последующей его публикации.

Однако создание контента не единственный способ привлечь и повлиять на потенциального клиента. 

Курирование контента (экспертный отбор и систематизация чужого контента) чётко показывает, насколько компетентен продавец. Правильный контент из авторитетных источников, нацеленный на поддержание контакта и решение проблем клиента, укрепляет доверие между продавцом и потенциальным клиентом, что важно для закрытия сделки.

Что такое курирование контента и как его сделать эффективным

Простой факт: сегодняшние покупатели (B2C и B2B) завалены контентом. Этот феномен называется контентный шок (не путать с шок-контентом).

Из-за информационной перегрузки многие покупатели стараются получать только необходимую им информацию в момент, когда она действительно нужна. Это особо актуально для В2В, где высоко стремление получать быстрые ответы на запросы при минимуме затраченных усилий.

 

Александр Устинов, 
Founder & CEO, BeaversBrothers

Самоизоляция и отмена массовых мероприятий показали, что у многих компаний не было стратегии работы в интернете. В итоге нас всех захлестнула реклама похожих вебинаров и онлайн-мероприятий. Помогает ли такой подход донесению ценности, которую вы даёте покупателю? Для такой ситуации есть специальный термин — контентный шок. Он происходит, когда аудитория завалена рекламой, рассылками, анонсами вебинаров и мероприятий. 

 

10 шагов по курированию контента

Феномен контентного шока даёт возможность менеджерам по продажам эффективно использовать контент. С помощью методов Social Selling, продавец может преодолеть информационный шум, поделиться релевантным контентом и дать потенциальным клиентам и покупателям именно то, что они с пытаются найти.

1. Спросите зачем
Какую цель курирования контента вы преследуете как специалист продаж? 
Ориентируетесь ли вы на определённый рынок или группу клиентов? 
Что им нужно?

2. Определите целевую аудиторию
Чётко определите клиентов, на которых вы собираетесь таргетироваться вашим контентом.

3. Установите исходные условия 
Посмотрите на контент, который ваша аудитория регулярно «лайкает», репостит и рекомендует в социальных сетях (в первую очередь в LinkedIn, для России — в Facebook). Это даст вам представление о виде контента, который вовлечёт их с большой вероятностью. Такие инструменты, как BuzzSumo, могут помочь вам проанализировать это.

4. Проведите исследование
Найдите контент по темам и источникам, которые привлекут вашу аудиторию. Quora, Google Searches и LinkedIn дают такую возможность, а также специальные инструменты для курирования, такие как Anders Pink.

Александр Устинов, 
Founder & CEO, BeaversBrothers

Преодолевайте языковой барьер. Много полезного и интересного контента выходит на английском языке. Переводы сразу дают вам возможность генерировать уникальный контент, который аудитория не сможет получить сама. 

5. Автоматизируйте
У вас наверняка нет времени каждый день искать новый контент на разных площадках. Используйте инструменты для автоматизации. Например, отслеживайте свежие материалы о финансовых технологиях при условии, что в них упоминается фармацевтика, а также источник входит в топ-500 лучших сайтов для бизнеса. Установка таких правил и фильтров сэкономит вам много времени (такие инструменты есть в Anders Pink, Curat).

6. Добавьте ценность
Для кураторства недостаточно просто поделиться ссылкой в сообществе. Добавьте свои инсайды. Почему это актуально, почему вы делитесь этим, что вы думаете по этому поводу? Это внесёт индивидуальность в процесс Social Selling.

7. Делитесь
Social Selling строится через распространение актуального контента — созданного или курируемого — в социальных сетях. Таргетируйтесь на нужные соцсети, группы и аудитории и всегда персонализируйте сообщение для конкретных клиентов и аудиторий.

8. Создайте коммьюнити
Нужно время, чтобы построить бренд и репутацию в социальных сетях. Так что потратьте время, пообщайтесь со своей аудиторией, оперативно отвечайте на её вопросы и выстраивайте вокруг этого рабочие процессы.

9. Делитесь ежедневно
Social Selling — это построение системы и процессов для того, чтобы постоянно оставаться в top-of-mind вашей аудитории. Вы можете использовать инструменты отложенного постинга, чтобы способствовать этому, но лучше, если у вас будет время, чтобы персонализировать шаринг контентом — это ключевая часть вашей деятельности в Social Selling.

10. Получайте обратную связь и совершенствуйтесь
Спросите вашу аудиторию — посчитали ли люди ваш контент полезным? Что бы они хотели видеть в будущем? Не просто транслируйте контент, Social Selling — это всегда построение диалога с потенциальными клиентами.

Для того чтобы курируемый контент был эффективным, используйте правило 5:3:2. Это означает, что 50 % вашего контента должно быть привлечено и курировано из сторонних источников, 30 % должен составлять уникальный контент вашей компании и 20% — контент весёлый, вдохновляющий или вызывающим обычный человеческий интерес.

Запомните: если доля вашего рекламного контента составляет более 30 %, то вы говорите о себе слишком много, что вызывает неизбежную негативную реакцию у потенциальных клиентов.

Какой контент наиболее эффективный? 

Подробно рассмотрим, какой вид контента наиболее эффективен на каждом этапе пути покупателя для формирования спроса.

*Источник: Content Marketing Institute. Using content marketing to generate demand, Create new audiences, 2018.

База: все коммерческие компании, которые использовали контент-маркетинг для формирования спроса со стороны покупателей.

Эффективность была определена как успех при переводе лидов и потенциальных клиентов на следующую стадию (формирование первоначального запроса, подогрев лида и выход на сделку и др.), соответствующую задачам компании.

Существует много социальных сетей для привлечения клиентов и оказания на них влияния. От B2B-ориентированной платформы LinkedIn до сетей реального времени, таких как Twitter, визуальных платформ, таких как Instagram и Vero. Ключ к Social Selling в том, чтобы знать, какие каналы предоставляют наилучшие возможности для таргетирования на вашу целевую аудиторию.

 

Александр Устинов, 
Founder & CEO, BeaversBrothers

LinkedIn заблокирован в России. Для распространения контента и поддержания общения в B2B хорошо работает Facebook. Визуальный контент хорошо работает в Instagram. Для быстрого распространения информации нужно использовать Telegram, а не Twitter.

 

Наиболее эффективные типы контента будут зависеть от вашей аудитории, вашего сегмента и того, где вы им делитесь, но некоторые из них следует учитывать:

  • блоги и статьи,
  • подкасты,
  • видео,
  • инфографика,
  • статистика и факты,
  • исследовательские доклады,
  • релевантные новостные сюжеты.

Заключение

Продажи меняются. Умные продавцы понимают, что для создания и поддержания отношений с потенциальными клиентами, необходимо выстроить взаимодействие с ними в социальных сетях.

При этом важно давать клиентам дополнительную ценность — простое добавление в Network на LinkedIn будет работать не лучше, чем холодный звонок по телефону. Контент — это ключ к увеличению продаж в социальных сетях.

Сотрудничайте со своей маркетинговой командой, чтобы построить контент-стратегию, которая поможет вашим действующим и потенциальным клиентам в вопросах, которые их волнуют, создавайте и курируйте контент, чтобы помочь им.

Обязательно выстраивайте процесс Social Selling: регулярно делитесь правильным контентом с правильной аудиторией. Ваш бренд и ваша команда могут сегодня значительно увеличить вовлечённость клиентов и получить новые возможности для роста продаж, используя технологии Social Selling.

 

Александр Устинов, 
Founder & CEO, BeaversBrothers

По своему опыту могу сказать, что Social Selling хорошо подходит для сложных продуктов со стоимостью контракта с клиентом около 1 млн рублей. Это может быть разовая сделка или подписка в течение года. Главное, что более простые и дешёвые продукты не очень выгодно продавать с помощью подхода, описанного в статье. В остальном технология работает.

 

Прочитайте другую нашу статью о том,  какими digital‑инструментами и механиками можно заменить офлайн-активности для B2B.