Эмоциональный маркетинг в B2B

Что мы все знаем про маркетинг в B2B

Это когда серьёзные компании со скучным, но очень солидным видом рассказывают о себе значительные и правильные вещи на презентациях, конференциях, выставках, в буклетах, кейсах и годовых отчётах.

Думаю, что вы по долгу своей работы часто видите такое. Возможно, каждый день, возможно, чуть реже. Наш опыт показывает, что B2B-коммуникация работает лучше, когда она основана на эмоциональной и честной передаче видения компании. Это запоминается и работает эффективнее.

Как мы погрузились в этот рынок

Мы давно и долго работаем с B2B-компаниями. Сделали большое количество проектов для российских (РУСАЛ, «Норникель», АФК «Система») и международных брендов (Microsoft, Huawei, SAP, Autodesk), накопили хороший опыт. И за это время у нас сформировалось понимание того, как делать B2B-коммуникации интересными.

Я расскажу об этом подходе на примере нашего проекта для компании РУСАЛ — «Настоящие истории».

Нам нужно было показать, что РУСАЛ — открытая компания, в которой работают яркие, интересные люди.

Мы решили не делать корпоративных роликов или историй успеха на производстве, а раскрыть характер сотрудников. Мы сделали серию роликов, каждый из которых рассказывал об увлечениях человека, не связанных с производством. У нас были: танцор, строитель самолёта, хореограф, турист и другие герои. Все они, при этом — металлурги.

Этот проект имел огромный успех среди сотрудников РУСАЛа. В голосовании за истории для второго сезона мы получили более 10 000 участников. Местное телевидение, показы в Домах культуры и на предприятиях. Люди были обрадованы, что про их коллег, живущих в маленьких городках, можно снять настолько искренние и живые фильмы.

Видеопроект «РУСАЛ. Настоящие истории» получил серию наград:

US International Film & Video Festival 
Золото. Corporate / Internal-Oriented communication  

Cannes Corporate Media & TV Awards
3 серебряных дельфина. Human Resources & Corporate Videos  

АКМР
Лауреат конкурса. «HR-видео и внутренние коммуникации»  

Человек труда
Победитель. «Лучший герой интернет-проекта»  

Tagline Awards
Золото и бронза . «Креатив. HR-кампания» и «Креатив. Видеопроект»  

InterComm
Победитель. «Работа мечты»  

Недавно Japan Association of Audiovisual Producers выбрала одну из историй проекта для показа на International Corporate Film Showing 2019.

Что мы обычно видим в B2B-маркетинге

• Упор на голые факты и рациональные доводы.
• Демонстрация статуса, масштаба бизнеса и достижений, которые важны только для самой компании.
• Использование сюжетов с неправдоподобно счастливыми людьми, которые не вызывают эмпатии.

К сожалению, в российских B2B-коммуникациях это встречается слишком часто. Что делать? Надо искать новые подходы.

Давайте посмотрим ролик про суровый мир водителей грузовиков

Беспощадный ролик, в котором B2B-корпорация Volvo Trucks, производящая и продающая тяжёлые грузовики, выстраивает эмоциональную коммуникацию:

В этом ролике есть эмоция, есть продукт (Volvo Dynamic Steering), есть искренность. Эти три слова очень важны в B2B-коммуникации. Эмоция, искренность, продукт.

Эмоция

Рассказывать о B2B эмоционально не просто. Кажется, что лучше вообще убрать в сторону эмоции, чтобы не обжечься. Но этим мы снижаем уровень связи с брендом. Исследование Google и CEB’s Marketing Leadership Council (3 000 респондентов из 36 отраслей) показало, что доля эмоциональной связи потребителей с брендом в B2B может превышать 50 %. Для сравнения, в сегменте B2C этот показатель колеблется от 10 до 40 %.

Эмоции создают отношение к бренду и продукту. Нельзя убирать такой сильный инструмент из своего арсенала.

Искренность

Главная задача B2B-маркетинга — создание доверия. Сделки между компаниями готовятся долго, они требуют больших усилий. Поэтому эмоции, которые компания транслирует в B2B-коммуникации, должны вызывать доверие и быть искренними. Тяжёлые эмоции про статус компании, её размер и солидность не увеличивают доверие. Это общие слова, которые надо чем-то подтверждать. И чем искреннее наше подтверждение, тем большее доверие оно вызывает.

Продукт

Успешные B2B-компании зарабатывают деньги тем, что создают успешные продукты и технологии, которые решают проблемы клиента. Именно таких партнёров и ищут клиенты. Мало кто хочет работать со слабым партнёром, предоставляющим вторичные решения. Поэтому в маркетинге важно показывать особенность своего продукта и сильное видение: технологическое, бизнесовое, партнёрское, финансовое.

Если эти три момента есть в коммуникации, то она будет гораздо более эффективной и запоминающейся, чем у конкурентов.

Посмотрите яркий ролик компании Volvo Trucks. В нём прекрасно показаны все три момента: эмоция, искренность, продукт:

Эмоциональная и честная передача видения компании — это основа коммуникации в B2B.

Способы добавления эмоций в B2B

Есть разные способы передачи эмоций и трансляции видения компании в B2B-коммуникациях. Здесь важно не уйти в эпатирующие эмоции, как в B2С-рекламе, они могут испугать. Или в высокопарные эмоции, которым не веришь.

Я расскажу о том, как создавать эмоциональные коммуникации через истории настоящих, живых людей.

Есть два основных варианта рассказать о них.

1. Показать истории клиентов

Итак, наша B2B-компания оказывает услуги или продаёт продукты. Её клиенты — такие же компании. В них работают люди: собственники или сотрудники. Жизнь этих людей может меняться от B2B-сотрудничества, их бизнес становится лучше, развивается.

Так, например, сделала компания MAERSK. Она показала, что контейнерные перевозки (её B2B-услуга) помогают тысячам компаний по всему миру:

2. Показать истории сотрудников компании

Здесь также может быть несколько сценариев:

• через любовь и веру сотрудников компании в собственный продукт, как в примере с роликом Volvo, который мы смотрели выше;
• через профессионализм сотрудников, которые создают продукты компании, через показ мастерства;
• через увлечения, в которых ярко проявляются ценности сотрудников, совпадающие с ценностями компании.

В проекте для РУСАЛа мы выбрали последний подход, сделав ценности компании жизненными через демонстрацию ценностей людей.

Посмотрите все видео проекта «Настоящие истории» в нашем кейсе.

Всё так просто?

В таких проектах, несмотря на кажущуюся простоту, есть сложности.

5 сложных вопросов:

• Как найти таких людей и истории?
• Как выбрать из героев тех, кто будет хорошо говорить и смотреться в кадре?
• Как проводить с ними интервью?
• Как сохранить естественность? Как не скатиться в постановку?
• Как раскрыть историю человека и связать её с брендом?

Если у вас получилось решить эти пять вопросов, то вы близки к победе.

Такой подход работает в любой стране

Российские B2B-компании часто опасаются, что эмоциональные коммуникации не работают. Маркетологи боятся эмоций. Действительно, люди меньше доверяют излишне эмоциональным коммуникациям. В B2B нужно не шокировать клиента, а создавать доверие.

Ведите с клиентами честный и открытый диалог. Транслируйте особенности и видение вашей компании. Помните, что правильные эмоции усиливают, а не ослабляют коммуникацию.

Наш опыт показал, что такой подход прекрасно воспринимается аудиторией B2B, важно лишь объяснить его плюсы и логику.

Не бойтесь предлагать B2B-клиентам идеи с эмоциональными, искренними коммуникациями, транслирующими особенность и видение компании.

Создавайте с помощью B2B-коммуникаций доверие. Вы обращаетесь к людям, которые работают в B2B, а не к безликим корпорациям.