Пропорции бюджета сайта в B2B: дизайн vs контент

Сегодня поговорим о такой интересной вещи, как структура расходов на разработку сайта. 

Бюджеты многих B2B-сайтов в России до сих пор формируются из гипотезы: сейчас мы выделим бюджет, нарисуем красивый дизайн, сделаем страницы, а потом наш контент-менеджер будет это как-то поддерживать. Это привычная схема работы, но в ней есть большой недочёт — пропорция бюджета, распределяемого между дизайном и контентом.

В России до сих пор дизайн сайта — это дизайн навигации, главного экрана, общей компоновки страницы, но не тщательная проработка дизайна того, каким должен быть контент, как он должен работать. Контент в привычном понимании — это текст, таблицы и фотографии, вставляемые на обычную текстовую страницу. Сейчас соотношение между этими статьями бюджета 70 : 30 %, в лучшем случае 60 : 40 %.
И ровно такое же распределение внимания менеджера проекта и руководителя на эти части проекта.

Однако пропорция должна быть ровно обратной: 70 % бюджета должно направляться на проработку дизайна контента и 30 % на дизайн остальных элементов сайта. 

Для понятности давайте вместе сравним несколько российских и зарубежных сайтов.

Анализируем сайты грузовиков

КАМАЗ

Посмотрим сайт КАМАЗа. На странице флагманского грузовика мы видим:

• фотографии и текст,

• фотографии плохого качества,

• неинформативное описание модификаций.

Т. е. мы видим минимальную работу с продуктовым контентом, хотя о новом флагмане есть что рассказать.

Mercedes-Benz

На сайте Mercedes-Benz продукт стоит во главе угла.

Продукт, то есть грузовик и сервисы, показан максимально наглядно и выгодно. С помощью фотографий, видео, интерактивных элементов, удобных интерфейсных решений:

• Хорошая фотосессия, в которой виден контекст использования грузовика.

• 3D-сцены с выбором цвета, включением фар и 360-ракурсом.

• Наглядный конфигуратор.

• Подробный показ всех элементов кабины, систем безопасности, мультимедиа и характеристик двигателя.
  

• Удобная форма подачи технической информации.

• Ненавязчивый и внимательный копирайтинг.

• Продуманный сценарий взаимодействия с контентом и сервисами.

Такой подход даёт полное представление о том, что вы покупаете. Возможно, в том числе и поэтому Daimler, подразделением которого является Mercedes-Benz, продаёт больше всех грузовиков в мире.

Давайте подумаем, как добиться такого результата

Надо проработать дизайн подачи контента о продукте. Показать продукт с помощью фотографий, текста, схем и видео. Скомпоновать информацию, чтобы она легко воспринималась. Важно, чтобы дизайн страницы можно было легко обновлять и дополнять.

Нужно создать гайд для контент-редактора, внутренней или внешней дизайн-команды на визуальные материалы и текстовый контент.

Также следует настроить панель редактирования CMS сайта так, чтобы можно было безошибочно и легко работать с контентом.

Это и есть увеличение статьи бюджета «дизайн контента» относительно «общего дизайна» до пропорции 70 : 30 %. И эта статья расходов важнее, чем красота дизайна главной страницы, вокруг которой всегда ломаются копья на согласовании. 

Это происходит потому, что в России зачастую до сих пор маркетинг — это работа с лидами, а не с продуктом. Постепенно подход меняется, но не во всех компаниях. 

Предлагаю вам для сравнения посмотреть ещё несколько B2B-сайтов компаний из разных отраслей. Вы сами сможете увидеть разницу. 

Строительная техника

Ивановский машиностроительный завод «АВТОКРАН» VS машиностроительная компания John Deere.

Сельское хозяйство

Группа компаний «ЭФКО». Специализируется на масложировом производстве VS производитель овощных консервов Bonduelle.

Горная добыча

Уральская горно-металлургическая компания (УГМК) VS группа компаний горнодобывающей отрасли Anglo-American.

Вертолёты

Вертолёты России. Разработчик и производитель вертолетов (забавно, что в буклете больше информации, но на сайте её не показали) VS Leonardo. Итальянский машиностроительный холдинг в области авиационных и космических систем, Bell. Американский производитель вертолётов и винтокрылов, Airbus. Авиастроительная компания. 

Есть такое выражение «контент-король». Мне хотелось бы сказать иначе — «продукт-король». Сайты создаются для того, чтобы показывать продукт во всех его преимуществах, будь это грузовик или финансовый сервис. Дизайн интерфейса делает более удобным получение информации о продукте, но без иллюстрированного рассказа о нём вы не получите хорошего отклика вашей аудитории. 

Я надеюсь, что ваше понимание структуры бюджета сайта изменится, и вы сможете рассказывать о ваших продуктах ярче и эффективнее.