Inbound-маркетинг для B2B-брендов с помощью Telegram, YouTube и Яндекс.Дзен

Надеемся, эта информация поможет вам ответить на вопрос — нужно ли включать блогеров в свой медиаплан на 2021 год. 

Начнём со страшного и расскажем о главных подводных камнях интеграций.

Авторская позиция 

Нужно понимать, что многие блоги и каналы — это авторские проекты одного человека или группы энтузиастов. Поэтому личное отношение к бренду или продукту может сказаться на решении — будет интеграция или нет. Также авторская позиция влияет на формат подачи контента и в целом на содержание канала: никто не помешает автору между постами о ключевых ИТ-трендах и кейсом по цифровизации производства разместить публикацию о пастафарианстве. 

Стоимость

Считается, что стоимость размещения зависит от количества подписчиков: 1 подписчик = 1 рубль, таким образом стоимость размещения в коммьюнити на 1000 подписчиков будет стоить 1000 рублей. Однако такой подход не аксиома, и стоимость может варьироваться от нуля до бесконечности (и да, бывают ситуации, когда авторы готовы разместить рекламу бесплатно только потому, что им нравится контент или бренд).

Гарантии

Их нет. Приготовьтесь к тому, что интеграция может не состояться. Да, это редкий случай, но такое бывает: автор может в последний момент отказаться или просто перестать выходить на связь в ходе подготовки размещения (историй из серии «взяли деньги и пропали» с нами ещё ни разу не случались). 

Как запустить кампанию с интеграциями

Где размещаться

Есть два типа каналов, где можно разместить B2B-рекламу:

1. профессиональные и отраслевые каналы,
2. каналы, посвящённые личным интересам вашей ЦА.
   

Главная проблема первых — их немного, а их основная масса имеет небольшую аудиторию. Сложности второй диаметрально противоположны — их очень много, но там может быть нуууу очень много подписчиков, большинство из которых к вашей ЦА не относится. Что делать? Комбинировать: делать размещения в нескольких специализированных сообществах (скорее всего, стоимость таких интеграций будет небольшой) и дополнять их публикациями в каналах по интересам. Например, к списку ИТ-каналов добавить интеграции с авторами, которые пишут про роботов и научпоп.

Также нужно учитывать специфику и скорость появления результата от интеграции: 

• Telegram даёт быстрый и краткосрочный результат (подходит для продвижения вебинаров и других мероприятий).
• YouTube также показывает быстрый результат, но может иметь длинный «хвост» из переходов на сайт и т. д. (подходит для проморешений и кампаний, которые не ограничены сроком в несколько недель).
• Яндекс.Дзен обладает продолжительным эффектом из-за особенностей алгоритма показа публикаций пользователям, например, если ваша тема станет актуальной для юзера Яндекса через 6 месяцев после интеграции, то тогда он её и увидит (подходит для постоянных промоактивностей). 

Как спланировать кампанию 

Самый быстрый вариант проведения интеграции — это Telegram. Сюда можно и нужно приходить уже с готовым контентом, но лучше, если он будет адаптирован под стилистику конкретного канала. Однако, нужно учесть тот факт, что каналы, как правило, ограничивают количество рекламных постов, поэтому о дате публикации лучше позаботиться заранее (минимум за 1 неделю для коммьюнити более 10 000 подписчиков). 

Интеграции на YouTube и в Дзене требуют больше времени, от 2 недель, так как здесь авторы предпочитают сами готовить материалы для размещения. 

Как рассчитать результат

Итоговый результат (количество переходов на ваш сайт, регистрации
и т. д.) будут в первую очередь зависеть от охвата — чем больше людей увидит ваше сообщение, тем выше вероятность, что случится целевое действие. Хорошим результатом можно считать конверсию: в Telegram — из 1000 показов в 1 лид, на YouTube — из 1500–2000 показов в 1 лид. 

На результат влияет также частота публикаций: не стоит злоупотреблять вниманием аудитории, важно выдерживать интервалы в 1,5–2 недели (а лучше побольше), прежде чем снова напомнить о себе.

Наш опыт показывает, что с помощью интеграций можно получать лиды стоимостью в 10 раз дешевле, чем регистрации из обычных каналов (контекста, медийки и т. п.). Поэтому, если у вас остались вопросы или появились новые — напишите нам.