Что делать, если вы запускаете продукт, но умеете его продавать только лично, через компетенцию ключевого сейла или владельца продукта? Однако привлекать их на первом этапе воронки дорого. Здесь хорошо работают маркетинговые материалы, которые помогут продавцам рассказать клиенту о продукте при первом контакте.

Покажем это в действии на примере нашего недавнего проекта — сложного IT-продукта, платформы для управления и развития территорий «ПТИЦА», клиентами которого выступают застройщики и администрации муниципалитетов.

Хронология хода проекта

Проводим исследования и интервью

Мы общаемся с клиентом о его продукте и рынке, автономно изучаем сам продукт. 
В процессе интервью у нас появляется понимание того, что нужно сделать:

• Сформировать сообщение для мунипалитетов.
• Сформулировать ответы на барьеры, которые стоят перед аудиторией.
• Проявить триггеры, которые важны для клиентов продукта.
• Создать материалы, которые клиент сможет использовать онлайн (сайт и видео) и офлайн на мероприятиях (ролики для выставки).
  

Далее мы готовимся к глубинным интервью для того, чтобы собрать основу для коммуникации:

• Составляем портреты респондентов: владельцев продукта, пользователей, тех, кто хорошо знает, что такое кадастры, карты территорий и т. д.
• Делаем гайд для проведения глубинных интервью.
• Проводим рекрутинг кандидатов для интервью.

Проводим 5 глубинных интервью с владельцами продукта, застройщиками и представителями муниципалитетов.

Затем начинаем работать с данными «глубинок»:

• Готовим модель информационных ожиданий — на какие вопросы пользователей нужны ответы (снятие барьеров, акцент на драйверах и др.).

• Формируем ключевое сообщение продукта в сценарии цифровой коммуникации и ролике.

Создаём сайт

Далее переходим к созданию сайта. Идём такими проверенными шагами:

• Готовим вайрфрейм с нужной структурой и черновым контентом. В каждом блоке мы описываем, как будут показаны главные драйверы продукта.

• Тестируем вайрфрейм на наших респондентах.
• В итоге у нас появляется понятная структура сайта, черновой контент и ключевое сообщение.

• Делаем чистовой контент и прототипы сайта.
  
• Делаем дизайн сайта.
  
• Вёрстку и публикацию первой версии сайта берёт на себя клиент.
  

Делаем видеоролики

На этом этапе проекта используем такой порядок действий:

• Пишем сценарий. Его задача — показать ключевые сообщения продукта в художественной истории.
• Подбираем визуальные образы.
• Готовим ролик: монтаж, музыка и др.
  
  

Бинго! Проект завершён. В его финале у клиента появляются маркетинговые материалы, которые успешно работают на первом участке воронки продаж — при знакомстве с продуктом в digital и на конференциях.

Вот пример того, как мы в BeaversBrothers работаем над созданием маркетинговых материалов для сложных продуктов. Большой плюс такого подхода в том, что заказчик начинает лучше понимать своих клиентов. Кроме того, он получает необходимую основу для маркетинговой коммуникации, которую можно использовать для создания сайтов, роликов, презентаций и других маркетинговых материалов.