Как погрузиться в бизнес клиента?

Если вы пропустили последние выпуски наших «Коротких заметок для дизайнеров» от Александра Устинова и Дарьи Прокуды, то можете начать с них и узнать — как дизайнеру правильно составить портфолио, как успешно проходить собеседования, как работать с арт-директором и нужно ли стремиться им стать.

Сегодня обсуждаем новую тему — процесс работы с клиентами. 

Александр Устинов: Разные подходы к погружению в задачу клиента

С чего всё начинается

Менеджер клиента хочет предсказуемо решить задачи проекта. Он не хочет тратить время на лишние объяснения своей задачи. Агентство хочет разобраться в бизнесе клиента, чтобы предложить решение лучше. Агентство не хочет идти по ложному пути и переделывать работу, т. к. работает в фиксированном бюджете.

№1 ― Классический подход

1. Брифинг.
2. Агентство ушло думать.
3. Через N времени пришло с результатом.
4. Результат может клиенту понравиться или не понравиться.

Риски, которые могут наступить

Неправильный или неточный брифинг. Результаты брифинга интерпретируются сторонами по-разному. Результат оценивает не тот человек на стороне клиента, который брифовал агентство на первом этапе. У клиента и агентства разные ожидания результата. Клиент незапланированно тратит больше своего времени на доделки креатива в процессе продакшена.

Плюсы такого подхода

Клиент тратит меньше времени при хорошем развитии событий. Клиент видит, что агентство «отрабатывает» все деньги на 5 из 5.

Результат при плохом развитии событий

Клиент думает, что агентство его «не слышит». Клиент видит, что агентство предлагает плохой креатив. Время согласования креатива затягивается.

№ 2 ― Итеративный подход

1. Агентство рассказывает о подходе и предупреждает об итеративном способе работы. Проводится брифинг.
2. Агентство показывает результаты брифинга клиенту с первыми черновыми идеями и рефами, получает реакцию — любой, даже отрицательный фидбек.
3. Перерабатывает идеи или прорабатывает их глубже.
4. Обсуждает результат с клиентом.
5. Агентство и клиент вместе доходят до финального результата.

Риски, которые могут случиться

Клиент тратит больше своего времени. Клиент думает, что «работает» за агентство. Команда агентства не готова к пивотам и доработкам, начинает защищать непринятые идеи.

Плюсы

Риски неверных ожиданий и неточностей брифинга снижаются. Сроки создания креатива не увеличиваются. Процесс более предсказуем для клиента.

Выводы

Второй подход возможен не всегда. Клиент должен быть готов к такому процессу. Агентству важно очень хорошо и подробно объяснять рабочий процесс, чтобы клиент был к нему готов. Команда агентства готова к критике клиента, доработке и переработке идей.

В том, что второй подход встречается редко, как это ни удивительно, виноваты и клиенты, и агентства. Клиенты пытаются уменьшить количество своего участия на самом главном этапе проекта — старте, а фокусируются на результате ближе к продакшену. Агентства часто нацелены на спринтерский подход к созданию идей и «охраняют» свою идею, даже если она не очень рабочая.

Задача менеджера проекта — сближать графики вовлечения в проект клиента и агентства, объяснять процесс и, самое главное, начать выдавать результаты клиенту сразу после брифинга.

Дарья Прокуда: Клиент для агентства — лучший источник получения реальной информации

Агентство, в свою очередь, должно стать прозрачным и надёжным инструментом на пути к достижению общей цели. Начиная проект, клиент и агентство становятся единой командой, при этом нужно интегрировать друг друга в новый общий процесс. В принципе, происходит то же самое, что и в первый день на рабочем месте. Поэтому никогда не стоит действовать вслепую и одному, бояться задавать вопросы. 

Этапы погружения в задачу клиента 

Идеи по реализации проекта могут возникнуть из любой детали, они исходят из особенностей клиента, поэтому на этом этапе нужен очень подробный брифинг. На помощь приходит старое доброе интервью. Когда вас будут брифовать, не стоит приукрашивать факты, представьте, что вы говорите со своим адвокатом, который приведёт вас в светлое будущее.

На самом старте я стараюсь максимально разговорить клиента, понять, как устроены бизнес-процессы и взаимосвязи внутри компании, кто целевая аудитория, на каком языке говорит бренд, существуют ли ограничения или особенности, о которых стоит знать на самом старте (например брендбук, стайлгайд, фирменный стиль). Позже я всегда спрашиваю, почему клиент пришел за услугой, какие были предпосылки – так я понимаю, какие есть барьеры на пути к поставленным целям.

Чтобы создать концепцию, подходящую под нужды клиента, я провожу краткий benchmarking — анализ аналогов конкурентных компаний на рынке, в ходе которого выявляю все плюсы и хорошие практики (из них рождаются идеи) и минусы (те самые грабли, на которые мы не хотим наступать). Позже, исходя из потребностей, можно уже сформировать предложения по внедрению, которые улучшат ситуацию и решат проблемы клиента.

На всех этапах очень важен фидбек от клиента, так как все предварительные действия — это подбор общего языка и лексикона, обретение единого видения проекта.